Duizenden Russen wilden op 31 januari 1990 Amerikaanse burgers en frietjes proeven tijdens de openingsdag van de allereerste McDonald's in Moskou. © ANP / AFP

McDonald’s was een grote hit in Rusland: ‘Personeel dat lachte én schone toiletten’

Na ruim drie decennia verdwijnen de gouden bogen van McDonald's uit het Russische straatbeeld. De Amerikaanse fastfoodketen heeft aangekondigd alle restaurants te verkopen. ‘Het is onmogelijk de crisis in Oekraïne te negeren.’

Sanne Schelfaut 16-05-22, 15:06 Laatste update: 16-05-22, 18:04

De stap heeft een grote symbolische betekenis. McDonald’s opende in 1990 - in de nadagen van de Sovjet-Unie - voor het eerst de deuren in het land. Toen stonden er lange rijen voor het restaurant op het Poesjkinplein in Moskou; iedereen wilde de burgers en friet uit het Westen uitproberen. ‘In de geschiedenis van McDonald’s was het een van onze meest opwindende mijlpalen’, zegt ceo Chris Kempczinski in een persverklaring. ‘Na bijna een halve eeuw van vijandigheid door de Koude Oorlog, zagen de Russen de gouden bogen boven het Poesjkinplein. Het begin van een nieuw tijdperk.’

Onze waarden verplichten ons dat onze bogen daar niet kunnen blijven stralen
Chris Kempczinski, ceo McDonald's

Na ruim dertig jaar komt er een einde aan de gouden jaren, want voor McDonald’s was Rusland een relatief grote markt, goed voor zo'n 9 procent van de omzet. Toch ziet de burgergigant geen andere oplossing dan de 850 restaurants te verkopen. Het bedrijf besloot in maart alle Russische filialen tijdelijk te sluiten, maar betaalde wel het salaris door van de ruim 62.000 medewerkers. De Amerikanen zoeken een Russische koper die het personeel wil overnemen.

Loyaliteit

Hoogste baas Kempczinski stelt dat de ‘vastberadenheid en loyaliteit van het Russische personeel aan McDonald’s’ het een lastige keuze maken om het land te verlaten. Met een verwijzing naar het iconische logo en de Russische agressie in Oekraïne vulde hij aan: ‘Onze waarden verplichten ons dat onze bogen daar niet kunnen blijven stralen. Het is onmogelijk de crisis te negeren.’

Derk Sauer, oprichter van The Moscow Times, zegt dat het vertrek een behoorlijke klap is voor Rusland. ,,Niet alleen symbolisch, maar ook in de praktijk. McDonald's vestigde zich niet alleen in Moskou en Sint-Petersburg, maar juist ook in de kleinere provinciesteden. Voor een redelijke prijs kon je er terecht voor een maaltijd. Ook de gewone Rus. Het bedrijf was er ongekend populair.’’

De journalist/uitgever was erbij toen de keten in 1990 de eerste klanten verwelkomde. ,,Het was een verademing om binnen te gaan. De Amerikanen hadden het personeel speciaal getraind om vriendelijk te zijn, om te lachen naar de klanten. Dat was een openbaring, we waren gewend aan stikchagrijnig personeel. En de toiletten waren schoon! Ook dat werd een begrip. Als je in de stad rondliep en naar de wc moest, sprintte je naar een McDonald's.’’

Begin maart besloot McDonald's bijna 850 restaurants in Rusland tijdelijk te sluiten, nu verdwijnt de keten definitief uit het land. © ANP / EPA

Perestrojka

Ikea en McDonald’s, dat zijn in de ogen van Derk Sauer de belangrijkste merken voor de Russen. ,,Dat nu de Mac vertrekt, zegt zoveel over de huidige staat van Rusland. In feite keert het land deels terug naar de situatie voor de perestrojka (hervormingen, red.). Voor 1990 zag je trouwens allerlei imitaties van de Mac in Moskou. Ik denk dat dit opnieuw gaat gebeuren. Dat ze de restaurants een naam geven die lijkt op McDonald’s, of ze draaien die boog om. Zodat het nog een beetje herinnert aan hoe het was.’’

De bedrijfstop geeft niet aan of het vertrek uit Rusland mogelijk ook te maken heeft met een nieuwe wet waarmee buitenlandse bedrijven kunnen worden genationaliseerd. Nationaliseren betekent in dit geval het onteigenen van fabrieken, kantoren en andere (Russische) eigendommen van vertrekkende ondernemingen. Het wetsvoorstel raakt vertrekkende bedrijven die voor meer dan een kwart in handen zijn van ‘onvriendelijke staten’ zoals de VS.

Ik was erbij toen het eerste restaurant opende in 1990 in Moskou. Het was een openbaring. De Amerikanen had het personeel getraind om naar ons te lachen
Derk Sauer

Bedrijven kunnen zo’n nationalisatie alleen ontlopen door hun activiteiten in Rusland weer te hervatten of aandelen te verkopen. De Russische overheid zou tientallen westerse ondernemingen op het oog hebben om te onteigenen, waaronder McDonald's. Om nationalisatie te voorkomen proberen bedrijven hun bezittingen te verkopen. Sauer: ,,Kan best dat die wet ook meespeelt in het besluit van McDonald's om Rusland de rug toe te keren.’’

Eerder vandaag werd bekendgemaakt dat de Franse autofabrikant Renault per direct alle operaties stillegt in Rusland. Renault was van de grote buitenlandse autofabrikanten de enige die nog actief was in Rusland. Zo zou Renault hebben willen voorkomen dat dochterbedrijf AvtoVaz - producent van onder meer de Lada - wordt genationaliseerd.

Sinds de oorlog eind februari begon hebben tientallen westerse bedrijven hun activiteiten in Rusland stilgelegd.

Reacties Moskovieten: ‘Mooie herinneringen aan de Mac’

Op een ‘snackpleintje’ van een warenhuis in het zuiden van Moskou zit Sergej (20) net de laatste restjes van een broodje van de Burger King weg te werken. Om hem heen staan zeven fastfoodrestaurants, waarvan er drie al weken de rolluiken naar beneden hebben. Waaronder McDonald’s. ,,Jammer’’, antwoordt Sergej op de vraag wat hij vindt van het besluit van de hamburgergrootmacht. ,,Het is voor mij een mooie herinnering aan mijn vroege jeugd.’’ Sergej vertelt dat hij met vrienden zo’n twee keer per maand neerstreek bij de ‘golden arches’. ,,Dit is het einde van een tijdperk’’, grinnikt hij.

Burger King en Kentucky Fried Chicken blijven over. ,,Maar McDonald’s was toch iets goedkoper en de broodjes lekkerder’’, mijmert Sergej. Hij snapt waarom de McDonald’s de stap heeft gezet, maar vindt het wel jammer dat de maatregel de gewone Rus treft en niet de heersende elite. ,,Pak hen hun jachten af, zou ik zeggen.’’

Ksenia (30) zit met haar zoontje Ivan (8) even verderop aan een tafeltje. Ook zij betreurt het vertrek van McDonald's. ,,We kwamen er toch wel een paar keer per week, voor koffie, voor ontbijt’’, vertelt de Moskouse. ,,En ze zijn snel, hè!’’ voegt ze daaraan toe.

Of het terecht is dat McDonald’s definitief zijn biezen pakt, vindt ze ‘lastig te zeggen’. Veel Russen laten het onderwerp ‘Oekraïne’ dezer dagen liever rusten. Opvallend is dat Ivan het verdwijnen van McDonald’s niet erg vindt. ,,Ik eet liever bij Teremok’’, verklaart het ventje beslist. Teremok is een in 1998 opgerichte fastfoodketen voor traditionele Russische gerechten als peljméni (een steviger soort ravioli), blíni (pannenkoekjes ) en borsjtsj (bietensoep). En Teremok blijft wel open.